再次，綠色營銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上�，F(xiàn)代社會的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機(jī)器、石油和電子線路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。
　　
　　雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺，從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優(yōu)勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場潮流。
　　
　　最后，綠色營銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類生態(tài)意識的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個(gè)涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費(fèi)者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關(guān)注程度會隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動(dòng)的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴(yán)厲的控制，綠色市場的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。
　　
　　二、企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的現(xiàn)實(shí)沖突
　　
　　然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問題：在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營決策對遠(yuǎn)期利.